El Retail está inmerso en una reflexión

Posted on octubre 7, 2018

Soy responsable de Hybrid Experience / Accenture Interactive y hemos ayudado a IKEA a definir un nuevo concepto de tienda en el centro de la ciudad. IKEA CITY CENTER.

Hemos ayudado a crear un centro referente en el ámbito de la innovación y convirtiéndolo en escaparate y alter ego de otros retailers.

En mi opinión, en estos últimos tiempos, creo que el retail se ha visto arroyado por esa palabra tan maravillosa para algunos y tan nefasta para otros, como es la Transformación Digital. Se ha visto abocado a trabajar fuertemente en el ámbito digital, teniendo una lucha encarnizada por ver quien hace el mejor e-commerce, quien destaca más en redes sociales o por ver quien agiliza más sus procesos de conveniencia y es capaz de entregar un pedido online más rápido que los demás. Y sin querer, se han dado cuenta que han descuidado el espacio físico o la tienda.

Vemos como las marcas de moda, por poner un ejemplo, renuevan sus diseños de temporada 2 veces al año más colecciones Flash cada 3 meses.

Es increíble como hemos llegado al “súmmum de la eficiencia” a la hora de poner un producto en el mercado demandado por los clientes en tiempo record pero no sabemos como cambiar o renovar la tienda física a la misma velocidad.

Algunas marcas tratan de crear espacios más experimentales o FlagShips donde recrear nuevas formas o nuevos modelos algo más experimentales o experienciales.

O algunas marcas tratan de recrear entornos de realidad aumentada o realidad virtual en un espacio físico. No es suficiente ya con el bombardeo de productos, precios, pasillos inundados que además para recrear una experiencia tengo que sacar el móvil del bolsillo. Venga ya !!!

La tienda física tiene que estar sustentada en “La Experiencia”, tiene que ser un valor añadido profundo. Desde que se entra hasta que se sale tiene que ser uno de los mejores momentos y más memorables del día. No es lo mismo “comprar” que “salir de compras”. Y este concepto tiene que volver.

Ya no basta con entrar a un retail donde todo está exquisitamente diseñado, donde la iluminación del lugar es perfecta, o donde la atención es claramente diferencial (que a veces esto último ya es mucho pedir).

Obsesionados por el conocimiento del cliente

¿Por qué digo esto? Vivimos en un mundo obsesionado por el conocimiento del Dato, del Big Data y ahora del BlockChain y todo en pro del conocimiento de los hábitos y trazabilidad de nuestro consumidor. El deseo común de conocer al cliente cuando todavía ni tan siquiera ha entrado en la tienda. Porque bien ya le tenemos tagueado en un DMP (Data Management Platform) y ya le dijimos que pinchase en aceptar cookies donde le dejamos incrustado un pixel en su navegador y hasta incluso somos capaces incluso de anticiparnos a su próximo click o movimiento en internet. O ese maravilloso Customer Service donde saben todos mis gustos, aficiones o cuanto me gasto en móvil o en gasolina al mes.

Pues bien, esto es el mundo físico y esto ya lo hacía el dependiente de la frutería de abajo de mi casa cuando mi madre iba a comprar la fruta. Donde el frutero saludaba a mi madre y le decía que tenía reservados unos fresones maravillosos porque sabía exactamente el “gusto” de mi madre y ya se “anticipaba” a lo que podía comprar ella. Y si no le llegaba para pagar “podía pagar otro día”. Ya estaba inventado el llamado mundo de la “fidelización.”

Por eso, el retail tiene que a veces mirar para atrás para ir hacia adelante.

Hoy es el momento en el que el retail tiene mayor conocimiento de su cliente, pero por algún motivo no sabe expresarlo dentro de su entorno. Esto no va de centrales de compras ni de lineales ni de tener 100 cajas puestas en línea para evitar la frustración de hacer las incansables colas antes de pagar.

El Retail tiene que innovar y salir de su rutina.

Y cuando hablamos de innovación no hablamos de poner pantallas en las tiendas, letreros luminosos o códigos QRs con esto no es suficiente para hablar de transformación.

A mi entender la innovación es un proceso y no un producto. Es un proceso donde intervienen planners, expertos en IOT, programadores, diseñadores industriales, arquitectos, planners, project managements, creativos, copys, diseñadores 3D, data sciences, donde todos estos perfiles entran dentro de un proceso y metodogía de trabajo. Donde se co-crea la solución junto con nuestro cliente / retailer.

El retail es veloz y nosotros tenemos que serlo más.

Dar respuesta, ejecución y puesta en marcha inmediata. Con la capacidad de ver y testar que la experiencia cumple con los KPIS de negocio, incluso construir una solución tan modular que tiene la capacidad de cambiar y mejorar casi en tiempo real y en remoto. Capaz de medir cada iteración del cliente en el espacio y facilitar la toma de decisiones.

El proceso de transformación empieza por los propios empleados.

Sin duda los que conocen al consumidor son los vendedores y son las personas que escuchan en su día a día las necesidades de los consumidores. Saben como escucharles, saben como aconsejarles o saben como venderles.

Generando engagement con la calidad de atención y servicio.

Son los que están en el día a día en el espacio y son los que conocen cada rincón o cada zona dentro de la tienda. Saben cuáles son los puntos calientes, las zonas de escape o donde están las áreas de mejora.

Cada persona tiene un comportamiento de compra distinto. El retail tiene milisegundos para incidir en el momento crucial en el que un consumidor puede elegir un producto para comprarlo o no. El momento es efímero, es tan veloz y tan rápido que sino tenemos la capacidad de frenar al consumidor delante de nuestro producto, pasará de largo, y se convierte automáticamente en una venta fallida.

El mundo físico no tiene todavía el botón de “Guardar par luego” como lo tiene amazon pero… habrá que explorarlo ;)

El consumidor demanda ser el protagonista y tener un momento de disfrute como antes no se había vivido.

Y que le proponemos al retail

La tienda en si es la mejor representación de mi marca, de mi cultura de mi esencia. Es la experiencia mayor, de realidad absoluta, nunca sustituible por una experiencia puramente digital. Lo sentimos mucho, pero es así. Al consumidor en el retail no tenemos que abocarle constantemente hacia una experiencia omnichanel hasta para pasear por un pasillo. No podemos pedirle que para concluir alguna acción o ampliar la información de un producto tenga que sacar el móvil del bolsillo. Rompemos la experiencia física por completo.

El retail tiene que contarle historias al consumidor y tiene que atraparle y hacerle que pare delante de nuestro producto. Tenemos que invitarle a que toque, a que sienta, a que mire, a que disfrute, a que se recree, tenemos que arrancarle esa sonrisa que indica que le acabas de enamorar. El espacio ha sido capaz de conectar con el y por consiguiente acaba llevándose nuestro producto a poco que tuviese un mínimo de interés o necesidad, acabamos de ganar un cliente, y eso hoy por hoy es oro puro.

Todo esto se lo merece el Retail y siempre en pro de “La Experiencia” del consumidor. Creo que seremos capaces de volver al concepto “vamos a salir de compras” y vamos a disfrutar ;)

Alejandro Herrera / Some Important Guy ;)